<一路來的跌跌撞撞以及霓裳下的累累傷痕--白木不打自招的橙果創業過程 Part II>

  涉入設計這個領域,除了讓我第一次在台灣讓自己經營的公司獲利之外,其實對我個人來講,最大的人生收穫就是讓我自己學會「低頭聆聽」;另外就是我在觸碰「設計」這個領域後,我用「設計」的概念為我自己設計一個「不屬於以前的我」的「我」。整個橙果的創業過程除了提供給客戶「帶來獲利的品牌與產品設計」,並讓橙果本身也獲利之外,對我個人,某種程度來講,這個創業過程其實是一種把自己當成「小白鼠」的「設計實驗室」。我這樣講,對很多白木怡言的讀者來說,可能這句話完全不make sense。所以在我之前po的「『蔣』這個姓帶給我的成長過程」以及「每天下午兩點就下班,這樣的生活形態還能夠創業嗎!?」這兩篇文章的自我介紹後,我想在這一篇新的po文裡要以「設計」為原點再次地與各位分享我對生活與創業過程的點點滴滴和一路走來的苦與樂。我也將在下兩篇po文裡,向各位白木怡言的讀者從「跌落谷底」再「咬著牙齒忍痛地往上攀爬」以及「我個人生命中的一系列的解構與建構」這兩個角度,來解釋為甚麼橙果會在短短的四年之內,就做出一些連我自己當時也沒預想到的成績。

  我一直強調,設計並不是我的本業。對設計開始有一點潛意識的感覺是因為我在紐約生活的體驗,那裡琳瑯滿目的博物館、百老匯、Lincoln Center、哈林區、電影院、各種奇形怪狀充滿創意的coffee shops、和各式各樣的家俱和流行服飾的店面,一直到地鐵站內會令紐約警方頭痛的塗鴉都成了我的設計拼圖的一部份,相對的也建立了現在我評價「設計品質」的部分基石。也因為我從來沒有接受過正式的設計或行銷課程訓練,在面對設計市場時,就必須自己規劃出一套具多面向的學習課程白皮書。不管是設計的廣度與深度都必須由我自己在吞食了擺在我面前的材料後,自行消化吸收並建構出一套可以重複使用這些知識的架構。因此我養成了觀察、開口問以及上網吸收與設計有關的知識的習慣。當然經過這跌跌撞撞加上汗滴連連(有熱汗也有冷汗)的4年下來,對於設計的解讀,我們公司各個部門上上下下也都衍生出一套專屬於「橙果」的設計定位和流程。

  Michael Young 到台灣加入「橙果」的時候,剛好我弟弟友常也從紐約拿到「design management」的學位,回台灣加入「橙果」;那時候的「橙果」可說是媒體的寵兒,蔣氏兩兄弟「不從政從商」,做的又是領導流行的所謂「設計」,又加上有一個國際級的設計大師Michael Young的加入,這樣的多國籍鐵三角的組合,儼然使得「橙果」一成立就好像是一個國際級的設計公司,已經邁開步伐踏入國際舞台,準備在國際設計市場上一展身手了。對於所有這些媒體的報導,我自己又會加油添醋地想到很多晚上睡覺做夢都會志得意滿地笑出來的故事情節。現在回想起來,覺得自己當時還真得很幼稚很無知。但也因為有這個過程,現在任何媒體對我的「誇獎」或者是路上遇到不認識的朋友對我豎起大拇指,我的「big ego」也都能免疫,不受感染。

  Michael Young和友常因為都是學院派出身的設計專才,所以理所當然他們兩個負責「設計」這個橙果的核心業務功能;而我呢?既沒有實際的設計經驗又沒有修過任何與設計相關的學分,所以只能去做那些表面上看起完全不需要「專長」的工作,就是「業務開發」(跑業務拉客戶的意思啦)。媒體的誇耀加上Michael Young的臉和經驗,公司在前半年很是風光,無論甚麼公司,我們一個電話就可以求到「具有決策權的高層」和我們見面談設計、談合作、談合約。我們也真的簽下一些有名的公司的設計合約。但是光簽了合約,卻沒有辦法交出客戶認為有價值的deliverables的時候,是結不了案收不到錢的。

  我從之前的室內設計公司的經驗裡,以及我從Jeff那邊學到的一些經驗告訴我,對「product base」的客戶而言,設計是一種透過提升產品附加價值或提升產品的賣相的新型態獲利模式。用來包裝或解決客戶現有的作業模式和產品定位邏輯無法解決的問題。市場對於設計的定位是很模糊的,有時候美感就足以彌補技術創新的gap,但有時候使用行為的創新又可以取代美感不夠的問題。從「創新」到「市場」這一段路,往往是在「框架外的思考」與「現實的紀律」之間游走。所以,「純設計」以美的角度來看,只是一種帶給人賞心悅目的藝術型態表現;而藝術是要有很多麵包的公司才能夠收藏起的。所以,若是以「藝術」、「純設計」、「完全創新」或「得設計大獎」來定位設計的話,那最後一定會變成聽到滿堂的掌聲卻餓了全體員工的肚子,這種「開高走低」和「有面子而沒有裡子」的不幸結果,當然,如果經濟能力夠強與意志力夠持久的話,那只要持之以恆,一旦成功(中了狀元),就可以每天吃北京全聚德烤鴨(一輩子的功名利祿都在那媯尼A)。

  但是回顧台灣的真實情況,我們的產業與經濟結構中,只有極少數的集團能同時擁有足夠的資源與愛追夢的領導者來長期的支持並經營兼具美感的創新,這一類的案子當然是所有設計公司的夢想。堅持追求這一種夢的過程也造成了很多的設計師(公司)最後以憤世忌俗、進而不食人間煙火的悲情退隱江湖。有鑑於此,我一直不敢奢求用這類型的客戶做為架構橙果營運的地基。但在專業設計人的心目中,只有這種case才值得做,我們在腰彎的夠深,好不容易又很幸運地抱著接到就中獎的心態下,拿到了幾個這樣的客戶的訂單。但是,訂單拿到以後,初期橙果的大牌專業設計師們,很快地變成了我個人每天要去「kiss asses」的「寶貝」;這個時候我才了解到小時候學到一句當時對我來講沒有任何意義的成語─「文人相輕」。「美」、「藝術」、「設計」是很主觀的領域,你可以堅持說你的idea才具有創意,別人也可以說那只是一堆暫時聞不到味道的「塞」;我就夾在「付錢的客戶」和偉大的「藝術設計指導」之間;當時,對我來講這是一個度日如年的磨練,因為「付錢的客戶」在我們沒有辦法deliver的時候會狠狠地K我,我永遠是那一個得去面對客戶抱怨的人;而另一方面,回到公司後,我傳達了客戶的期望和看法,得到的答案永遠是「客戶不懂所以才要我們的設計服務」,但是我們提出的「設計」概念又永遠是一套「紐約」式的、一套「倫敦」式的,這兩個城市又永遠互爭「設計」與「藝術」的詮釋權。更糟糕的是,這兩套歐美式的設計,永遠沒有辦法在「台灣式」的工廠裡,順利地把產品設計從圖樣轉化到模具再轉化到大量生產,這樣的結果就是我們永遠都收不到客戶的付款費用。

  偉大的「藝術設計指導」的夢想就是想要替客戶設計一個可以得到「設計大獎」的產品,表面上說很好聽,美其名是說要替客戶提升他們的公司形象,但其實經過一段時間之後,我發覺他們的所有設計都是以「與自己挑戰要突破自己」為目的。

  我的經驗和學術背景在這個互爭的過程中是插不上手的,就這樣,只能在一邊「聆聽」(這些理想與麵包的辯論不知不覺中又加強我聆聽的能力),一邊解構。從這些辯論中,分析台灣與世界對設計的異同,萃取他們對「設計價值與概念」的精華;每隔一段時間再把我學到的重新建構的心得拿去Internet上面,一邊surfing一邊印證。

  在這樣的日子過了幾個月後,我開始採取主動,把整個公司的經營主導權重新拿回我自己手上;既然認清理想客戶只是不可多求的好夢,為了公司的生存,我就甚麼樣的客戶都接;對我來講,「美」、「藝術」、「得設計大獎」不是標準,「客戶的獲利」以及「能讓客戶的品牌與產品增加附加價值和提升賣相」才是衡量「設計」投資報酬率的唯一檢驗標準。

  我的學習從「被動」轉化成「主動」,我開始向管理團隊提出一些我自己心中對設計這門學科的問題,同時我也回到人類文明的大圖書館「Internet」上,去找尋一種可以讓設計公司為亞洲中小型企業服務的利基點與施力點。結果從這個學習過程中我學到這些學院派的「設計理念」是所謂的experience design (體驗設計)(這個概念是Michael Young教我的);這是一個隨著網路世界版圖的擴大而衍生出的新工業設計定位,基本概念是在設計的流程中先定位出設計品與使用者互相的使用體驗,再加上所有設計師能夠想到的「美與藝術」的元素。就像設計網頁介面與使用者的互動方式一樣;因為科學證明,人是一種藉由動作建立短暫記憶的生物,所以要能感動消費者在眾多選項中記得特殊產品時,必須先定位出能讓消費者感動的互動模式。這種「體驗」本身是無關美或創新的,它是一種人對於物的直接反映。舉例來說,很多人對於Nokia的手機使用介面的體驗是正面的。 所以Nokia在設計手機時會把軟體界面在硬體結構下的使用方便度,視為一個最重要的指標。這些短期的體驗記憶慢慢的就會累積成對於Nokia品牌的長期印象,有了長期印象才會產生品牌認同與歸屬感。話雖如此,教科書也是這樣講的,但實務上,絕大部份「自認偉大」的設計師還是把「美與藝術」的元素擺在最重要的位置。

  在充分認識這個experience design和「美與藝術」之間的互動協調與矛盾的觀念之後,對於我來說,好像還是缺少了甚麼樣的元素,讓我心中對「設計」這門學問還有一點不踏實的感覺。光是experience design這樣的設計原理,它缺少了解釋Apple為什麼會二十年來持續地成功的理由,也無法解釋為甚麼「美國好萊塢」可以獨佔世界娛樂市場的原因。一個重新被塑造的digital entertainment usage format,並不能詮釋Apple的super brand formation,一個播放式的俊男美女故事體驗也無法解釋「美國好萊塢風潮」。

  在兩年的苦思之後,我對experience design加註了第2種設計歸類,我把它稱之為「design experience(設計體驗)」(我上次在「一階段、兩階段都不如我的『蔣氏零階段』」的po文裡,把「蔣氏」冠到網路公投上,被網友打槍,那是我自大又失察,活該被打槍;不過這次的design experience的名詞與概念,我雖不去冠上蔣氏,但這卻紮實的是屬與我個人的設計品)。我認為所謂的品牌設計是架構在你是否可以為消費者設計一個新的體驗,這個體驗不是build around產品,而是建立在趨勢上。 Apple的成功是因為他設計了一種全新的生活體驗,不管他是不是架構在所謂已經移到頁首


將本文用MS Word開啟 建立日期:2008/2/20 22:01-點擊數:124059
留下您的足跡
主旨:
內容:

◎其他主題◎ 請將此連結加入RSS閱讀器頻道中.

暫停後的再開始 ..
Barack O ..
我的成長過程就是 ..
讓台灣走入世界, ..
你敢「婊」人,就 ..
生命中的「貴人」 ..
一路來的跌跌撞撞 ..
從林懷民回憶幾個 ..
我的英雄落難,我 ..
我對立委選舉結果 ..

下10則 >>